每間公司都有一條 Value Curve (價值曲線) : 因為你的生意某些地方較別人好, 有的則較差.

假設你的生意本來幹得不錯, 突然有競爭對手不侵. 對方雖然在個別地方做得比你差, 但在某些地方卻舘得比你好. 那你會怎辦 ?

• A. 改善自己, 追上對手.
• B. 突出自己, 抛離對手.

你會選 A 或 B ?

根據哈佛大學 Professor Felix Oberholzer-Gee 在課堂上講 : 每間公司都會有一條 Value Stick (價值柱). 在這條價值柱上, 由上而下分別是 :

• 1. Willingness to Pay/Buy (WTP) : 顧客願意花幾錢購買你的產品
• 2. Price (P) : 你實際可以向顧客收取的價格
• 3. Cost (C) : 你的成本
• 4. Willingness to Sell (WTS) : 供應商定價多少 (最低價錢)

關於價值柱的幾個做生意概念

圍繞著上述幾個名詞, 有下列的概念 :

• A. WTS 跟 WTP 兩者之間的差距叫 Value Creation (價值創造), 即製造了多少價值. (有一點要說明 : 有時即使你創造了一個價值, 並不代表你能夠向人客收取同等的金錢)
• B. Price 跟 Cost 兩者的差異, 叫 Value Captured (價值獲得)
• 市場上有許多例子說明, 即使人客的 WTP 很高, 你亦未必能向對方收取高昂價錢一相反只能獲得很低的價值.

例如, 有個人很肚餓, 你覺得他願意付多少錢換取一頓飯 ? 如果他沒有選擇餘地, 理應願意付上幾百, 甚至數千元換取溫飽. 現實地, 你的競爭對手太多, 而你賣的只是焗猪扒飯. 普通一個焗猪扒飯, 你能向收取的金錢最多也不過是幾十元.

如何才能將會錢提升 ?

唯一的方法是通過 Differentiation (差異化), 你所做的需要 <<與眾不同>>.

Differentiation 要小心處理 :

資源是有限的, 當你在某方面投資多 100 元, 意味著你在別處要減少該 100元的投資. Differentiation 又會牽涉到 Trade Off (價值選擇) 的概念 : 你要知道自己在哪方面做得好, 同時也要清楚自己 Terrible at (好差) 的地方.

要清楚自己 Terrible at 的地方

關於 Terrible at , 要說明一點 : 即使有做得差的地方, 也不代表要去改善. 教授引述在工商管理學中經常提到的概念 Hygiene factor (保健因素). 根據保健因素, 如果你的產品或服務是差到令人客 [完全不能接受] 的話, 你才著手改善吧 ! 假如人客認為 [勉強還可以接受], 不如將資源放在可以突出自己 (即 Differentiation) 的地方, 回報可能更高.

以跨國零售企業 Walmart (沃爾瑪) 為例, 沃爾瑪固然有許多不完善的地方; 店舖將修簡陋, 人客在店內往往只見到四道牆. 購買的經歷又不好, 貨品種類繁多, 但排隊的人更多 ! 為什麼沃爾瑪依然能夠成為消費者所愛戴 ? 因為它的貨品售價極低, 管理層將所有資源放在[降價]上, 時刻思考如何做到 Everyday low prices, 令品牌長期處於零售界的領導地位, [全球最大零售商], 實在當之無愧.

返回篇首的選擇題, 教授表示 : 如果選 A (改善自己, 追上對手), 只是不個 Naive improvement (幼稚改善); 如果選 B (突出自己, 抛離對手), 那便是 Strategic move (策略舉動).

內容摘錄自<<李根興生意哲學>>